訂閱增長還有多少空間？淺談 LTV 框架

假設你是一家 SaaS 訂閱制產品的負責人，該怎麼預估產品預期的訂閱數增長？又該怎麼預估行銷成本？

首先你會需要先去計算目前公司產品的生命週期價值(LTV) ，接著預估未來的生命週期價值(LTV)與潛在訂閱數增長，再回推可能可以花多少行銷預算以及怎麼花、你距離預期訂閱增長還有多少空間要補？等等。

生命週期價值(LTV)在訂閱制中指的是一個客戶所能產生的預估淨利潤(特定時間內一位客戶能為公司帶來多少價值)，它是一個預測性指標，也就是說每隔一段時間，可能都要根據浮動的數據去調整與重新預估。

在這邊就以粗略的框架去計算。

計算生命週期價值(LTV)主要會需要的數據包含：
1.每用戶平均收入(APRU)：用戶在特定時間內的平均訂閱金額
2.用戶留存率(Retention Rate)：在特定時間內仍存在的用戶/上一段時間總用戶

LTV 簡單公式是：LTV = ARPU x 平均用戶生命週期(1/流失率)

*平均用戶生命週期 ＝ 1/流失率：(每一段時間就流失 %，多久會流失完)
*流失率即是(1-留存率)

通過這個公式，可以初步預測一位用戶在使用產品的全部時間內能產生多少價值。

我這邊先做一點假設，我已經有了產品目前訂閱數、公司價值、折現率以及流失率、ARPU、毛利率(扣除產品直接成本獲得的利潤)等。

這邊要做的就只有把 1/流失率算出平均用戶生命週期，接著乘以 ARPU 就能算出 LTV。實際上更準一點的其實是要扣掉產品直接成本，所以我們把平均用戶生命週期*ARPU*毛利率就能算出目前隱含實際 LTV。

目前平均一位客戶我們的年毛利是 99 USD，產品生命價值是 375 USD(留存 4 年左右)，目前訂閱數有 10,000。

EV/LTV 得出隱含訂閱數以及乘數

若訂閱價格跟直接成本保持不變，每年的毛利維持在 99 USD，每年的留存率/流失率也不變。

明年 2023 年我的毛利實際上折現後會是 67.5 USD (算法是把毛利*留存率*折現率)，我實際上需要增長的訂閱數會是 14,444–10,000=4,444。明年我需要增長 1.44 倍的訂閱用戶，以此類推。

以上是粗略的算法，實際上的 LTV 其實浮動可能會挺大，如果每月的 ARPU 不穩定，那就很難算出一個穩定的年 ARPU。

然而這個框架的假設得出的結論，其實可以更可視化的讓我們去思考：

1)每年維持同樣的訂閱價格，要維持一樣的淨收入，我勢必得增加訂閱數。我有多少預算可以去做行銷？要做行銷的目標是？
2) 如何提升用戶生命週期價值？降低成本、增加毛利？降低流失率？
3) 以現在的增長預估我能如何達成？如果不能，如何提升留存率？

總結來說，在每年都有固定流失率的情況下，你必須要做到新用戶增長，才能維持淨收入。然而「拉新」本身就需要成本，比如下廣告、增加曝光渠道等。廣告本身成本又會影響到你的毛利率，也就是下廣告會讓每位用戶的毛利減少。即便下重本打廣告，讓你拉到足夠多的新用戶，最後卻有可能是沒有賺錢的。

這時候就會發現，相較於拉新增長，訂閱制的「留存用戶」真的太重要了！除了成本較低，甚至僅僅是在不花一毛錢的情況下，改善客戶體驗流程，就有可能提升留存率、拉長用戶生命週期，長遠而言便能提升生命週期價值(LTV)。

訂閱制的模式就是奠定在顧客的生命週期上，越低的流失率就會有越高的用戶生命週期價值，但越高的用戶增長率卻不一定能提升用戶生命週期價值。在計算用戶增長空間時，我們除了能粗略計算出每年訂閱數字需增長的目標，接下來還是得審慎規劃為了用戶增長而花費的成本，包含是否可以帶來持續性成效等等。